Hogyan lesz egy diszlexiával küzdő angoltanárból Magyarország egyik legsikeresebb marketing guruja?
Mi a titok? Hogyan csináld jobban azt, amiről azt gondolod jól csinálod?
ŐSZINTE ÉS TABUK NÉLKÜLI BESZÉLGETÉS JANATA KRISZTÁVAL.
Azt gondolom, nem nagyon van marketinges az országban, aki ne ismerné a Marketing Commandót. Engem leginkább az érdekelne, hogy honnan indultál. Kezdjük az elején – hogyan lettél szövegíró?
Én sokkal inkább tartom magam előadónak, mint szövegírónak, de természetesen ez a kettő szoros kapcsolatban van egymással. Annyit kell tudni rólam, hogy az egész egy fogyatékosságomból indult el, ugyanis kicsit diszlexiás vagyok…
A főiskolán vettem észre, hogy úgy tudtam megtanulni a hosszabb szövegeket és anyagokat, ha mindent leegyszerűsítettem, könnyen kezelhetővé tettem – elsősorban azért, hogy én megértsem és gyorsabban meg tudjam tanulni -, azután már a többiek is szívesebben tanultak az én jegyzeteimből, mint a professzorok által leadott anyagból. A kulcs az egyszerűségben volt. Ha valamit ki lehet fejezni egyszerűen is, akkor minek bonyolítani, szakzsargonokkal dobálózni. Teljesen felesleges, nem attól leszel hiteles! Ez az, ami jellemző a szövegírásomra is. Egyszerű! Ezért szeretik azt, amit írok. Nálam érvényesül a kevesebb több elv, azt hiszem ezzel okozom a legnagyobb katarzist! Ma a fő problémát abban látom, hogy mindenki elkezdte magát szövegírónak nevezni, aki egy kicsit is kulturáltan tud fogalmazni. Pedig ennél azért többről van szó.
A kérdés egyszerű: mitől lesz jó egy szöveg?
Ezt sokan nem tudják, de egy szövegíró az ideje kétharmadát azzal tölti, hogy nyomoz és megtud mindent arról a témáról, amiről írni akar, a maradék egyharmad időben megírja azt, amit megtudott. Fontos, hogy ismerj olyan bevált szövegstruktúrákat, amik jól működnek, és azt alkalmazd is! Azt csipkézd, díszítsd a stílusodnak megfelelően. Ennyi az egész… Amerikában a szövegírásnak kultúrája van. Ott egy szövegíró 6 hónapot azzal tölt, hogy felkészül, megismer, megtanul, kiderít mindent, sőt, a végén többet fog tudni a termékedről mint Te – de ami a lényeg –, hogy közben rámászik a vevődre és kideríti a legapróbb részletet, érzést a termékeddel kapcsolatban. Ez idő és pénz… ami sajnos a magyar piacon nem finanszírozható.
Egy jó szöveg alapja a brief!
Ha adsz infót, lesz szöveg – ha nem adsz, nem lesz. A szövegíró nem varázsló, nem gondolatolvasó és nem rendelkezik varázsgömbbel sem.
Mi volt a kedvenc téma, amiről írtál?
Két kedvencem is van, az első az inkontinenciáról és a menopauzáról szólt. Ez egy olyan ciki téma, amiről senki nem mer nyíltan írni, vagy beszélni, és még csak gondolni sem mer rá; pedig a lakosság 60%-át érinti a téma. 3-4 órás kutatómunka után megtaláltam azt az egy mondatot, amitől az egész téma természetessé és kevésbé cikivé vált. Végül a klinika 30 éves férfi nőgyógyásza azzal hívott fel:
– Elolvastuk, amit írtál és a férjem azt mondta: „Én is 50 éves nő akarok lenni, ha lehet menopauzás.”
A második kedvenc témám Dudits Dénesnek a Józanság.hu weboldalának a szövegírásához kapcsolódik. A honlap a korosztályomhoz tartozó nőkre célzott, akiknek a gyereke lehet, hogy narkós, a férje munkamániás, és lehet, hogy az apja meg alkoholista. Rengeteg a véglet és iszonyatosan nehéz témák, mégis imádtam minden percét. Egyetemistákat tanítok, volt kapcsolódásom bőven. A koncepció most is ugyanaz volt, mint minden szövegírásom előtt, hoztam az 52 kérdéses listámat, amiből összeáll a brief és mentünk végig a kérdéseken. A legviccesebb, amikor a megrendelő sem tudja a választ a kérdésre. Ilyenkor megállunk és kitaláljuk a választ, és sokszor új lehetőségek is megnyílnak annak köszönhetően, hogy jó a kérdés.
Kétszer 2,5 órán át beszéltünk a témáról, és addig még egy mondatot sem írtam le! De megismertem minden apró részletet, és ugye tudjuk, a jó szövegírásra időt kell szánni. Ez olyan, hogy van a fagylaltkehely és van a tölcséres fagyi. A tölcséres fagyit magadnak is meg tudod otthon csinálni, de ha egy látványos fagylalt kelyhet szeretnél, akkor bizony cukrászdába kell menned (mert ott a cukrász minden apró részletre figyel). Ma már szövegírást csak akkor szoktam elvállalni, ha nagyon benne vagyok a témában, már konzultáltunk, megvan a briefbekérő, és magam is benne vagyok a célpiacában.
Egy jó szöveg alapja a brief! Ha adsz infót, lesz szöveg – ha nem adsz, nem lesz.
A szövegíró nem varázsló, nem gondolatolvasó és nem rendelkezik varázsgömbbel sem.
Volt olyan, amikor már kényszernek érezted a szövegírást?
Persze! Kell tudni váltani. Szerintem 10 évente gyökeresen új dolgokat kell csinálni, mert belefásulsz a munkába. Nekem ilyen volt a Navigátor magazin, amit 11 évig csináltunk, de az utolsó néhány évben a kezdetben nagyon klassz dologból már kész kínszenvedés lett. Úgy voltunk vele, hogy kidobni vétek, megtartani kár! De egyszerűen nem tudtuk abbahagyni, mert volt egy olyan olvasóbázis, akik imádták a magazint – miattuk csináltuk még néhány évig. Abban az időben születtek olyan cikkek is, amik talán még mindig a laptopon vannak és arra várnak, hogy majd egyszer befejezzem őket. Na ezekkel azt kell tenni, hogy lemented egy olyan helyre, ahol aztán soha többé nem találod meg, mert ha egyszer beleragadsz egy írásba, akkor azt van, hogy el kell tudni engedni.
Hogy látod a hazai KKV és a marketing kapcsolatát?
A KKV réteg ma már a nyugati kollégáik szintjén marketingtudatos, és igénye lenne a minőségi munkára, de a kivitelezőnél megbukik a dolog. Mondom mire is gondolok: Összehívtunk kivitelezőket és a megbízókat, és megkérdeztük, kinek mi a gondja a másikkal. Az eredmény hihetetlen volt: a megbízó fő problémája, hogy a kivitelező (pl. grafikus) egyszer sem dicsérte meg a cégét, akinek dolgozik, így a megrendelő azt érezte, hogy valójában nem is érdekli őt a munka. A magyar üzleti kultúrából most még hiányzik az, hogy elismerjük, megdicsérjük a másik munkáját, és ezen az apró figyelmességen sokszor több milliós üzlet is elbukhat. Ebbe a folyamatba szeretnék beleállítani olyan képzett marketingeseket, akik mind a megrendelő, mind a kivitelező igényeit megértik.
Szerinted mi a jó szövegírás titka? Egyáltalán van titok?
Titok abban rejlik, hogy ismerd azt a területet, amiről írni akarsz. Ha írni akarsz, akkor először olvass, olvass, és olvass még egy kicsit, és ha már eleget olvastál, akkor kérdezz. Akkor lesz jól érthető, egyértelmű a szöveged. Egy jó marketinges nem érdekeseket mond, hanem érdekeseket kérdez. Szeretnék egy tévhitet eloszlatni: azt mondják, minden marketinges hazudik. Ez nem igaz! Alapvetően a megrendelő hazudik, a marketinges legnagyobb hibája pedig az, hogy elhiszi azt, amit a megrendelő mond – azért a hibás végső soron mégis csak a marketinges -, mert rosszul teszi fel a kérdést. A lusta marketingesnek hazudik a megrendelő. Ha világos kérdést teszel fel, akkor arra világos és egyértelmű választ fogsz kapni. Egy fontos tény, ha az emberek elmennek a reklámod mellett, akkor rossz helyre tetted a reklámot!
Hogyan tudod megváltoztatni az emberek fejében a minőségi munka fontosságát, azt, hogy az igenis pénzbe kerül, sok pénzbe?
A piac produkálja az eseteket, amiből kiderül, hogy az 5000 Ft-os poszt nem jó… A szövegíró szakmára nagyon haragszom – de érte haragszom és nem ellene. Mindenkinek be kellene húzni egy határt, ami alatt nem dolgozik, mert egy bizonyos szint alatt nem lehet minőségi munkát végezni. A szövegírás lényege a brief, minden a szövegírónak készítenie kellene egy kérdőívet, aminek a segítségével a megrendelővel át tudják beszélni, mit is várnak egymástól. Ez a munka lényege, ezért azzal tisztában kell lenni, hogy a jó munkához két dolog kell, sok idő és emiatt sok pénz. A nagy katarzis csak akkor van, amikor kipiszkáljuk azt az egy fontos gondolatot! Rengeteget számít az, hogy leüljünk és beszéljünk, hogy megismerjem azt, amiről valójában írni fogok.
„A magyar üzleti kultúrából most még hiányzik az, hogy elismerjük, megdicsérjük a másik munkáját, és ezen az apró figyelmességen sokszor több milliós üzlet is elbukhat.”
Olyan elképesztő múlt van mögöttetek, 18 év, azt gondolná az ember nektek nincs is konkurenciátok. Ki tud versenybe szállni ennyi év tapasztalattal?
A konkurencia nem nekem fáj, hanem a megrendelőknek. Rengeteg az önjelölt marketinges, és én minden kókler munkára haragszom, akik ész nélkül másolnak és kontárkodnak. Ez az én szakmám is, igazodjon mindenki legalább egy elvárható szinthez. Én biztos vagyok abban, hogy az a megrendelő, aki elmegy egy szakemberhez, megérzi a különbséget. Nekem az nem konkurensem, aki kétszer megcsinált valamit jól, azután azt gondolja, már 200-szor csinálta, és még tanítja is. A „kedvencem” a listaégető, listagyilkos kampányok. Amikor az 5000 forintos poszt mellett döntesz, egyetlen kérdést tegyél fel magadnak, és válaszolj rá őszintén: Te mennyi időt, mennyi figyelmet és mennyi tudást adnál át 5000 forintért?
Hova tovább? Mi a cél? Mikor lesz az, amikor azt mondod kész, pipa, most már elégedett vagyok?
Én már most is elégedett vagyok! Amiért tényleg nagyon keményen hajlandó vagyok dolgozni, az annak a lehetősége, hogy csak azt csináljam, amit szeretek – és csak azokkal, akikkel tényleg jó együtt lenni és dolgozni. Már megtanultam nemet mondani! Nem akarom tolerálni az ostobaságot. Ha 18 éven keresztül rendszeresen és következetesen csinálsz valamit, akkor az egy idő után azért bejön.
Gáborral közös Bakancslistánkon szerepel a tanítás – az igazi szakemberek képzése
Mi nagyon jóban vagyunk a mostanában agyonkritizált Z generációval, és a tőlük kapott figyelmet, elismerést szeretnénk az ő és a magunk érdekében kamatoztatni. Az én tapasztalatom az, hogy a Z-sek életében a legtöbb nehézséget pont az Y generáció okozza – sima generációs feszültség. A mi mögöttünk érkező korosztállyal, az Y-nal mi is sokszor belementünk versengésbe, de elég volt, nem marakodunk tovább. Elfogadtuk, hogy számukra mi, X-esek, genetikusan kódolva a „nagy vetélytárs” vagyunk, ezért mindig is lesz köztünk rivalizálás. A Z generáció viszont nem bennünk látja ugyanezt, ha megtalálod velük a hangot, minket majd boldogan fogadnak el mentoruknak. A képzésről elöljáróban annyit, hogy akkreditált képzés lesz, de NEM akadémiai jellegű. Az életben lévő igazi tudást szeretnénk a kezükbe adni. A KKV szektorban sokszor látom azt a hibát, hogy a cégvezető és a marketinges egy személy, és pusztán ráérzésből csinálja azt, amit csinál. De ez nem lehet így örökké, kell neki egy ember, aki átveszi ezt a feladatot szakszerűen, hozzáértően és teljes felelősségtudattal. Vannak mentor cégeink, akik beengedik majd a diákjainkat az életükbe, így testközelből tapasztalhatják meg, hogyan történik egy piackutatás, vagy éppen hogyan áll össze egy kampány.
Egy pályakezdővel szemben rengeteg elvárás van: legyen felelősségtudó, magabiztos… és értsen a mai nyelven. De azt mindenki elfelejti, hogy csak elméleti tudást szerzett az egyetemen, fogalma sincs hogyan kezdjen hozzá a feladathoz. Ezen segítünk majd mi! Mi leszünk a marketingesek tanárai! A marketing szakma eszköztára brutálisan sokat fejlődött az elmúlt időszakban és erre felkészíteni a pályakezdőket kihívás lesz. De állunk elébe!
5 + 1 tanács Krisztától
1. Az 5000 forintos Blog posztot NE VEDD MEG!!!
2. A minőségi munka időbe kerül!
3. A minőségi munka pénzbe kerül!
4. A szövegírás brief nélkül olyan, mintha randira hívnál egy lányt, akivel nem egyezteted, kivel fog találkozni.
5. Rossz kérdésre csak rossz választ lehet adni…
+1 „Egy fontos tény, ha az emberek elmennek a reklámod mellett, akkor rossz helyre tetted a reklámot!”
megjelenés: Üzletember Magazin